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作者 |苏子秋 来源 |互联网品牌官

“看一眼就不想买。” “怕产品卖得出去是吗？” “品牌方负责人吃了多少回扣啊？”

▲图源：资生堂官微评论区

很少看到一个品牌官宣代言人的微博，底下评论全是吐槽的。但来自日本的化妆品品牌资生堂做到了。 不是哪个不招待见的小鲜肉，也不是有黑历史的KOL，这次让资生堂翻车的代言人，是大众口碑很高的黄渤。

黄渤代言资生堂？太违和了品牌该找什么样的明星代言人？在代言人接连出事的今天，我想很多人的答案是：有内涵的、路人缘好的、不容易塌房的实力派。 按照这个标准，资生堂找演技好、情商高、几乎0差评的黄渤合作，可以说是满分答卷，但为什么还是翻车了？看了资生堂官宣海报你就明白了。

▲图源：资生堂官微

黄渤这次担任的是资生堂时光琉璃大使，主推资生堂的时光琉璃系列。这是资生堂旗下的“贵妇线”，在天猫旗舰店中，产品打出了“72小时焕生肌肤年轻核心”的宣传语。 只是，即使已经精修过的海报，黄渤这张脸，实在让人难以联想到资生堂宣传的“饱满丰盈”的皮肤状态，只看到了“时光”留下的痕迹。 这种视觉上的冲击，在宣传片中体现得更加明显。

▲图源：资生堂广告片

如果代言人用完时光琉璃系列产品还是这样的效果，普通消费者还敢买吗？资生堂和黄渤，真是一个敢请，一个敢接。 请了如此有违和感的代言人，难怪资生堂官微评论区全是差评了。有网友辣评，黄渤不会真的把自己当“青岛贵妇”了吧？他真的不适合代言“贵妇线”护肤品。 而有网友指出了问题的根源所在， 难道资生堂市场调研的消费人群，是黄渤的粉丝？我想，资生堂恐怕根本没做这方面的调研才是真。

▲图源：微博网友

而资生堂或许和“黄”命里犯冲，不然，为什么每次让它被群嘲的，都是黄姓艺人呢？ 此前资生堂和黄轩合作拍摄的红腰子广告片大家还记得吧？当“翩翩公子”黄轩画上妖媚的眼妆，成了干皮油头的画风，让不少消费者直呼“吓到了”、“辣眼睛”，给很多人留下了阴影。

▲图源：资生堂广告片

而被指撞脸的黄子韬，还发微博嘲笑了一波，更是让资生堂“黑”出圈了。

▲图源：黄子韬微博

尽管当时资生堂赚足了眼球，但对于品牌价值还是有一定损伤的。而这次黄渤的代言，则让其品牌形象又雪上加霜。

大牌脱离了大众审美有网友这样评论资生堂的翻车， 即使代言人换成沈腾，一个如今更有观众缘的明星，消费者同样难以接受。这让我不禁联想到去年关于沈腾“反护肤达人”的讨论。 参加《向往的生活》第六季的沈腾，在节目中上演了“腾式”护肤的一幕，海蓝之谜的护肤水、面霜，莱珀妮的眼霜、眼部精华乳，一个没落下。但即使是这整套上万元的产品护肤，沈腾脸上的褶子依然清晰可见，吓得品牌方都不敢出来蹭热度认领。

▲图源：微博@饭圈小表妹

倒不是说用了大牌护肤品就能返老还童，青春永驻，但 广告是一门劝服的艺术，品牌合作明星的特质要与产品调性相符合。资生堂显然就没有明白其中的道理，一个强调抗老的系列产品，却偏偏请“一脸褶子”的黄渤代言，完全违背了消费者的预期。 而 像资生堂这样忽略大众审美，一意孤行选择代言人最终翻车的品牌，其实不在少数。比如雷佳音，就曾一举把简约、时尚的优衣库拉低到了乡土、油腻的档次；茶百道因合作网红垫底辣孩，被很多忠实消费者吐槽“代言人影响喝奶茶的心情”。

▲图源：优衣库

有的品牌，为了话题和流量，偏偏要合作自带争议的明星或网红，结果出力不讨好，还把消费者得罪了。护肤品牌润百颜，曾和充满争议的网红孙笑川合作推广产品，内容中还不乏“让土狗变水狗”这样侮辱女性的言论，最终在网友的抵制下，润百颜取消合作并公开道歉。女性内衣品牌Ubras合作李诞、劳斯莱斯合作网红晚晚林瀚夫妻，都是类似的反面教材。

▲图源：润百颜官微

男色消费，不香了值得一提的是，资生堂这次官宣的时光琉璃系列代言人，除了黄渤，还有品牌挚友思文，以及上剧场的赖声川和丁乃竺夫妇，四个人共同诠释了资生堂“爱如琉璃饱满丰盈”的品牌主张。

▲图源：资生堂官微

至于为什么大家偏偏抓着黄渤吐槽，我想除了黄渤的颜值不过关，点赞第一的网友评论能代表很多目标消费者的心声，为什么不请40＋、50＋的女明星代言呢？

▲图源：微博网友

“小鲜肉”当红、流量为王的时代，护肤美妆等主要面向女性消费者的品牌，邀请男明星代言成为了一种风潮。 这自然离不开女性独立意识觉醒、女性消费能力增强的大环境，男色消费成了品牌迎合女性消费市场、刺激销量、提高市场占有率的重要途径。 但近几年，男色消费逐渐开始不吃香了。 一方面，源于大批偶像男明星的翻车。代言解约、形象崩塌，这让不少为了他们砸钱的女性消费者变得理性起来，开始重新审视自己为偶像疯狂“冲销量”的消费行为，逐渐把“白嫖”当作追星乐趣。 另一方面，女权意识的进一步加强，女性消费者开始关注女明星的生存空间。男色消费下，品牌过多地邀请男明星代言护肤品、化妆品等行为，让不少女明星失去了商业代言的机会，大众开始呼吁把属于女明星的工作机会还回来。 而且，相比之下，女明星往往更能展现护肤彩妆品牌的产品特性，也让女性消费者容易产生亲近感和信任感，达到种草效果。 比如在资生堂的广告中，思文、丁乃竺两位女士比黄渤更能体现“爱如琉璃饱满丰盈”的价值主张。同样，惠英红的阿玛尼口红海报，汤唯素颜出镜的SK-II广告，都是教科书般的经典案例。

▲图源：阿玛尼/SK-II官微

当然，并不是说女性为主的品牌不能找男明星代言，木村拓哉让Kanebo口红卖脱销的广告，至今仍是经典。 只是， 对于品牌来说，如果一味追求明星效应、流量回报，而忽略了品牌目标消费者的价值审美和内在需求，就无法和消费者完成深层情感链接，很可能失去消费者的信任。这是不断翻车的“资生堂们”需要反思的。 *编排 |又耳 审核 |free